"Dark patterns" w internecie, czyli jak manipulują nami strony internetowe

Czym są „dark patterns”?

Najkrócej mówiąc dark patterns, to zaawansowane sposoby manipulacji odbiorcami portali internetowych, obmyślane często już na etapie projektowania układu i funkcjonalności strony, które mają skłonić użytkownika do wykonania pewnych czynności i zachowań, jakich sami z siebie zapewne by nigdy nie wykonali. Możliwości manipulacji jest tu wiele, od bardziej subtelnych, chociażby odpowiednio sprofilowanego interfejsu, po bardziej brutalne, np. automatyczne dodawanie niechcianych produktów do koszyka.

Nagging

Dobrym przykładem dark patterns jest nagging, czyli wyświetlanie rozpraszających komunikatów w stylu „Czy chcesz otrzymywać powiadomienia ze strony”. Większość użytkowników wybrałaby oczywiście opcję „Nie”, ale część serwisów w ogóle nie oferuje takiej możliwości – zamiast tego dodając mniej zobowiązujący przycisk „Nie teraz”. Efekt – taki męczący komunikat będziemy otrzymywać podczas każdej wizyty na stronie, dotąd, aż się zgodzimy na otrzymywanie właściwych powiadomień lub chociażby dopisanie nas do listy mailingowej. Sprytne, prawda?

Obstruction

Innym przykładem dark patterns jest metoda o nazwie obstruction. To po prostu planowa obstrukcja zmierzająca do blokady wykonania czynności niekorzystnej z punktu widzenia właściciela witryny, którą przeglądamy. Wpisać się na listę newsową z informacjami o promocjach jest łatwo, zwykle wystarczy podanie maila, ale wypisać z niej nieporównanie trudniej – często trzeba przejść kilka zawierających całkowicie zbędne informacje formularzy, w kontrolach UOKiK zdarzały się nawet witryny, które dziwnym trafem zawieszały się, gdy użytkownik chciał wcisnąć przycisk „rezygnuję”. Podobną metodą jest też ukrycie na stronie internetowej ścieżki do anulacji posiadanej tam płatnej subskrypcji usługi. W skrajnych przypadkach by dezaktywować usługę, trzeba było wykonać… kosztowny telefon w obcym języku i to za granicę.

Confirmshaming

Popularną techniką manipulacyjną stosowaną przez sklepy jest confirmshaming. Polega to na wzbudzaniu wyrzutów sumienia w chwili, gdy musimy podjąć decyzję, np. o rezygnacji z zakupu. Czasem zamiast smutku, wywoływane jest poczucie wstydu lub zwykłe zażenowanie. Najdelikatniejszą formą confirmshamingu jest wyświetlanie komunikatów w stylu „A więc nas opuszczasz, może jednak warto przemyśleć tę decyzję?” lub chociażby „Staraliśmy się, by oferowane przez nas zniżki były jak najlepiej dostosowane do Twoich potrzeb”. Ma to nas skłonić do ponownego zastanowienia się.

Confusion

Często spotykana jest też metoda confusion, czyli dezorientacji. Tam komunikaty mają nieco inny charakter, są niejednoznaczne – np. formularz, w którym potwierdzamy decyzję o rezygnacji z subskrypcji, ma dwie odpowiedzi, i obie są tak skonstruowane, byśmy jako użytkownicy nie wiedzieli, która służy do anulacji z subskrypcji, a która do zrezygnowania z anulowania.

Sneaking

Podobną metodą jest sneaking – działa w sposób zbliżony, z tym że tu nacisk kładziony jest na zmylenie. Przykładowo wchodzimy do zakładki, w której możemy zrezygnować z członkostwa w jakimś płatnym serwisie, i w sekcji „rezygnuj” znajdujemy duży przycisk. Pierwsza myśl każdego użytkownika będzie prosta – „tu się wypiszę”, tymczasem prawdziwa funkcja rezygnacji jest ukryta gdzieś drobnym druczkiem, natomiast wyeksponowany przycisk służy czemuś dokładnie przeciwnemu.

Forced action

Bardzo uciążliwą dla użytkowników metodą manipulacji jest forced action. Polega ona na zastosowaniu warunku koniecznego do wykonania na danym etapie, jeśli chcemy przejść dalej. Np. do sfinalizowania zakupu (a nawet poznania cennika) konieczne jest podanie własnego e-maila. Skutek jest taki, że zanim jeszcze sfinalizujemy transakcję, nasz adres mailowy będzie w bazie serwisu, z którego korzystamy.

W Polsce UOKiK natknął się na stronę, na której wyświetlane były fałszywe liczniki odmierzające czas do zakończenia promocji. Miało to skłonić klientów do szybkiego podjęcia decyzji. Gdy jednak czas mijał, zegar się restartował, a „promocja” zaczynała się od nowa na takich samych warunkach.

Warto mieć świadomość, że przytoczone techniki manipulacyjne rzadko występują samodzielnie. Zwykle witryny używają ich wszystkich, lub co najmniej kombinacji kilku. Przytoczona tu krótka lista przykładów nie wyczerpuje możliwości, których jest znacznie więcej, cały czas powstają nowe. Największe serwisy mają zresztą całe sztaby ludzi planujących witrynę tak, by zmaksymalizować potencjalne korzyści dla siebie.

Wcześniej wspomniałem o powszechnie stosowanej – zwłaszcza przez sklepy z elektroniką – praktyce, polegającej na dodawaniu do koszyka dodatkowych produktów, których nie zamawialiśmy. Zwykle są to osobne (i dość kosztowne) ubezpieczenia, ale zdarza się, że także pełnowartościowe, samodzielne produkty. Jeśli jesteśmy roztargnieni, możemy nawet nie zauważyć, że kupujemy więcej, niż chcieliśmy.

Czy dark patterns są skuteczne? Jak je rozpoznać?

Przeprowadzone w USA eksperymenty jednoznacznie pokazały, że jest to metoda manipulacji, która działa. Być może dlatego jest tak powszechnie – także w Polsce stosowana. Niedawno odbyła się u nas kontrola Komisji Europejskiej i sieci Consumer Protection Cooperation (w porozumieniu z polskim UOKiK-em), przebadano 399 e-sklepów i okazało się, że delikatne (lub bardziej twarde) techniki manipulacyjne stosowało blisko 40% z nich.

Jeśli chodzi o sposoby na radzenie sobie z dark patterns, to najlepszym i najbardziej skutecznym jest po prostu uwaga. Należy czytać wszelkie komunikaty pojawiające się przy przyciskach i wyskakujących okienkach, którymi zatwierdzamy konkretne operacje. Nie można działać na zasadzie automatyzmu, gdyż jedną z technik jest np. podstawianie. Przykładowo mamy z pozoru czytelny formularz, w którym jest konieczność przeklikania kilku pozycji. Na końcu wiersza znajduje się duży, jaskrawy przycisk „odrzuć”, ale w ostatniej linijce – choć wygląda tak samo – zatwierdza on czynność odwrotną i wyrażenie zgody na wszystkie wcześniej odrzucone opcje. Jeśli klikamy automatycznie, nawet nie zauważymy, że zrobimy dokładnie coś odwrotnego, niż zamierzaliśmy. Jeśli na danej stronie spotkaliśmy techniki manipulacyjne i je odkryliśmy, po prostu nie warto tam wracać.

Tomasz Sławiński